Prima di comprare qualcosa, ognuno di noi lo mette in una casella: «acqua minerale», «gestionale per la contabilità», «divano», «agenzia di comunicazione». Dentro la casella confrontiamo le alternative, e quando sembrano tutte simili scegliamo in base al prezzo. Per questo tante aziende passano anni a spiegare di essere un po' migliori delle altre: stessa casella, stesso confronto, margini sempre più stretti.

Il Category Design sposta il lavoro un passo prima. Invece di chiedersi come battere i concorrenti, si chiede quale problema ha il cliente che nessuno sta nominando, come si chiama la soluzione a quel problema e come fare in modo che, nella testa del cliente, quella casella nuova contenga un nome solo. Quando ci si riesce, cambia la domanda che il cliente si fa: da «chi costa meno?» a «chi lo fa?».

Un esempio veloce. Le bibite con caffeina esistevano da decenni quando Red Bull arrivò sugli scaffali austriaci, il 1° aprile 1987. Dietrich Mateschitz non provò a fare una cola migliore: costruì una casella diversa, la bevanda energetica, e ne diventò il nome di riferimento.

Da dove viene il Category Design?

Il nome e il metodo si sono diffusi con Play Bigger: How Pirates, Dreamers, and Innovators Create and Dominate Markets, pubblicato da HarperBusiness nel giugno 2016. Gli autori sono quattro: Al Ramadan, Dave Peterson e Christopher Lochhead, consulenti della Silicon Valley, e il giornalista Kevin Maney. Il libro studia aziende come Amazon, Uber e IKEA e chiama «category king», re della categoria, l'azienda che una categoria la definisce e poi la domina.

Due anni prima gli stessi autori avevano pubblicato uno studio, Time to Market Cap, sulle aziende tecnologiche americane nate dal 2000 in poi e finanziate da fondi che investono nelle startup. La conclusione più citata è che il re di una categoria si prende di solito il 76% del valore di borsa dell'intera categoria. Il numero aiuta a capire la logica del metodo, ma va letto per quello che è: una ricerca fatta dai consulenti che il metodo lo vendono, su un campione di sole aziende tecnologiche americane.

L'idea di fondo è più vecchia del libro. Nella primavera del 1972 Al Ries e Jack Trout pubblicarono sulla rivista Advertising Age tre articoli sul «posizionamento», da cui nel 1981 nacque il libro Positioning: The Battle for Your Mind. Più tardi, in The 22 Immutable Laws of Marketing, la seconda legge è proprio quella della categoria: se non puoi essere il primo in una categoria, creane una nuova in cui puoi esserlo. Play Bigger prende quella legge e la trasforma in un lavoro che coinvolge tutta l'azienda, dal prodotto all'organizzazione fino al modo in cui parlano i venditori.

Come funziona il Category Design, passo per passo?

Non esiste una ricetta unica, ma i progetti fatti bene seguono più o meno questa sequenza.

1. Ascoltare le parole del mercato. Si intervistano clienti veri, clienti persi, venditori e rivenditori, con una domanda semplice: «Come descriveresti a un amico cosa fa questa azienda, e perché la sceglieresti?». Le risposte mostrano in quale casella il mercato vi ha già messo, che spesso non è quella che pensate.
2. Scrivere il problema prima del prodotto. La frase da trovare ha questa forma: «oggi il cliente perde qualcosa perché nessuno fa una certa cosa». Se il problema non convince chi compra, nessun nome lo salverà.
3. Dare un nome alla categoria. Due, tre o quattro parole che descrivono la soluzione, non il prodotto. Si provano più nomi con clienti veri, perché un nome che piace in riunione e lascia freddo il cliente non serve a niente.
4. Scrivere il punto di vista. Una o due pagine: com'era il mondo prima, cosa non funziona più, com'è il mondo nuovo e perché l'azienda ne è il riferimento. Da questo testo escono il sito, i video, le presentazioni commerciali, i discorsi in fiera.
5. Cambiare quello che va cambiato. Se la categoria promette qualcosa che prodotto, prezzo o servizio non mantengono, il cliente se ne accorge al primo acquisto. Spesso la parte più dura del lavoro sta dentro l'azienda, non sui social.
6. Lanciare e insistere. Serve un momento pubblico in cui l'azienda nomina la categoria per prima: un evento, una fiera, l'uscita di un prodotto, un video. Poi servono anni di coerenza, finché nella testa di chi compra il nome della categoria e quello dell'azienda diventano la stessa cosa.

Quali aziende hanno fatto Category Design?

Nessuna delle aziende qui sotto, quando ha cominciato, parlava di Category Design: il nome è arrivato dopo. Sono però casi in cui il meccanismo si vede bene e i fatti si possono controllare.

Salesforce e la «fine del software»

Salesforce viene costituita l'8 marzo 1999. Il 7 febbraio 2000 si presenta al pubblico a San Francisco con un evento intitolato «The End of Software», la fine del software, davanti a 1.500 persone e con un concerto dei B-52's. Nel marzo dello stesso anno paga degli attori perché inscenino una finta protesta davanti al convegno di Siebel Systems, il nome di riferimento dei programmi per gestire i clienti da installare in azienda. Il Wall Street Journal ne scrive.

Di questa storia si ricorda la protesta, ma la mossa vera sta nella frase. Salesforce non ha mai sostenuto che il suo programma fosse migliore di quello di Siebel: ha sostenuto che il software da comprare e installare era finito. Se il cliente accetta questa cornice, Siebel smette di essere un concorrente da battere e diventa il passato.

Red Bull e la bevanda che non aveva una casella

La formula di Red Bull non è austriaca. Deriva dal Krating Daeng, lanciato in Thailandia nel 1976; in Giappone bevande simili si vendevano già dal 1962, con il Lipovitan D. Mateschitz ha preso un prodotto che esisteva e gli ha costruito intorno una categoria che in Occidente mancava. Per farlo ha aspettato tre anni la licenza austriaca, arrivata nel 1987 con una soluzione tipicamente austriaca: un'autorizzazione per «non divieto».

Moleskine, un taccuino venduto in libreria

Nel 1986 chiude a Tours l'ultimo laboratorio che produceva i taccuini neri che lo scrittore Bruce Chatwin comprava a Parigi; Chatwin ne racconta la scomparsa in Le vie dei canti, uscito nel 1987. Nel 1997 una piccola società milanese, Modo & Modo, registra il marchio Moleskine e mette in vendita i primi 5.000 taccuini. La scelta decisiva riguarda il posto dove venderli: soprattutto librerie e negozi di design, invece delle cartolerie.

In cartoleria un quaderno con la copertina rigida si confronta sul prezzo con tutti gli altri quaderni. In libreria, tra romanzi e guide di viaggio, diventa il taccuino di chi viaggia e scrive, e sullo stesso scaffale di solito non c'è un altro quaderno con cui confrontarlo. L'oggetto è quasi lo stesso. Cambia la categoria in cui il cliente lo incontra.

Che differenza c'è tra Category Design, branding e posizionamento?

Le tre parole vengono usate spesso come sinonimi, ma rispondono a domande diverse.

Le tre cose non si escludono. Una categoria nuova ha comunque bisogno di un marchio riconoscibile, e già Ries e Trout prevedevano la possibilità di aprire una categoria invece di combattere in quella del leader. La differenza pratica sta nel punto di partenza: il branding parte dall'azienda, il posizionamento dai concorrenti, il Category Design dal problema del cliente. E sta nella portata del lavoro: un logo nuovo si approva in una riunione, una categoria nuova obbliga spesso a cambiare prodotto, prezzo e modo di vendere.

Quando ha senso il Category Design per un'azienda italiana?

Molte piccole e medie imprese italiane hanno lo stesso profilo: un prodotto o un servizio molto buono, venduto spesso attraverso agenti e rivenditori, in un mercato dove il cliente confronta listini. In questi casi il Category Design diventa interessante quando compaiono alcuni segnali:

• perdete clienti sul prezzo contro aziende che considerate peggiori di voi;
• i clienti vi descrivono con le parole del leader del vostro settore («siete come loro, però...»);
• fate qualcosa che nel vostro mercato nessuno nomina, un servizio, un tempo di consegna, un metodo di lavoro, e lo regalate senza raccontarlo;
• chi guida l'azienda è disposto a cambiare qualcosa oltre alla comunicazione.

In Project Mantra, per capirlo già nella prima telefonata, partiamo da due domande: «Quando perdete un cliente, contro chi lo perdete e perché?» e «Se domani alzaste i prezzi del 15%, cosa succederebbe?». Se la risposta alla prima è «contro chi costa meno» e alla seconda è un silenzio lungo, l'azienda sta lavorando dentro la casella di qualcun altro.

Ci sono anche casi in cui il metodo è lo strumento sbagliato. Se il problema è che nessuno vi conosce perché non comunicate, servono prima i contenuti. Se quello che fate è davvero uguale a quello che fanno gli altri, nessun nome nuovo lo renderà diverso. E se servono risultati entro un trimestre, conviene sapere che a Red Bull sono serviti tre anni solo per ottenere il permesso di vendere in Austria.

Quali sono gli errori più comuni nel Category Design?

Partire dal nome. Il nome della categoria si decide alla fine. Un nome brillante senza un problema che il cliente riconosce è uno slogan, e gli slogan si cambiano ogni anno.

Costruire una categoria che esiste solo nella presentazione. Se il sito annuncia una categoria nuova e il cliente riceve lo stesso prodotto, allo stesso prezzo e con lo stesso servizio di prima, il primo acquisto smentisce tutto.

Accettare le regole di un concorrente. Quando un'azienda risponde a un nuovo arrivato copiandone le regole, gli dà ragione sulla categoria. Dal 1° gennaio 2005 Blockbuster eliminò le penali di ritardo per rispondere a Netflix, e smontò la voce di ricavo che teneva in piedi i suoi negozi.

Confondere chi arriva prima con chi possiede la categoria. Arrivare per primi non basta. Il Lipovitan D si vendeva in Giappone dal 1962 e il Krating Daeng in Thailandia dal 1976, eppure in Occidente la categoria delle bevande energetiche porta il nome di chi è arrivato dopo e l'ha definita.

Fermarsi al lancio. Una categoria si apre in un giorno e si conquista in anni. Le aziende che dopo l'evento tornano a parlare come prima lasciano la categoria libera per il primo concorrente che la prende sul serio.

Un ultimo dato, utile la prossima volta che qualcuno dice che basta avere il prodotto migliore. Aperto, un Moleskine è un quaderno: carta, una copertina rigida, un elastico. Nel 2025 l'azienda che lo produce ha fatturato 117,8 milioni di euro.

Nessuno di questi segnali, da solo, è definitivo. Insieme, raccontano quasi sempre la stessa storia: il problema non è la comunicazione, è il campo in cui si sta giocando.

Il Category Design parte da un'osservazione semplice: quando cambi il campo di paragone, cambi anche chi vince. Non si tratta di comunicare meglio un prodotto uguale a tutti gli altri. Si tratta di ridefinire i termini del confronto, fino a diventare l'unico riferimento credibile per quella nuova definizione.

È un lavoro strategico prima che creativo — e per questo richiede metodo, non ispirazione.