Cosa deve esserci in un video di presentazione aziendale (e cosa si può togliere)

Il 6 marzo 2012 una piccola azienda americana mette su YouTube un video girato in un magazzino. In scena c'è il fondatore, Michael Dubin, che cammina tra gli scaffali e parla di lamette da barba. Nella prima ora il sito va giù per il traffico. Nelle 48 ore successive si iscrivono al servizio circa 12.000 persone. Il video era costato 4.500 dollari.

L'azienda era Dollar Shave Club, e quel video è ancora oggi uno degli esempi più citati quando si parla di video di presentazione. Di solito lo si ricorda per l'ironia. Vale la pena guardarlo per un'altra ragione: dentro ci sono pochissime delle cose che un'azienda di solito mette nel proprio.

Cosa deve esserci in un video di presentazione aziendale?

Meno di quanto si pensa, ma in un ordine preciso.

Chi siete e per chi, detto subito. Una frase che chi guarda possa ripetere a un collega. Se dopo dieci secondi uno spettatore non sa ancora che cosa fa l'azienda, il resto del video lavora contro.

Il problema, visto da chi ce l'ha. Non «offriamo soluzioni integrate per la logistica», ma il camion che arriva in ritardo e il cliente che telefona tre volte. Il problema raccontato dalla parte del cliente è la parte del video in cui chi guarda si riconosce.

Una prova, mostrata. Un prodotto che fa qualcosa davanti alla camera, un cliente vero che racconta un risultato, un numero che si può controllare. Le affermazioni che non si vedono («siamo affidabili», «mettiamo passione») chi guarda le salta.

Le persone. I volti di chi lavora in azienda, meglio se impegnati in quello che fanno davvero e non schierati in posa.

Una sola richiesta finale. Visitare il sito, prenotare una prova, chiamare. Una, non quattro.

Perché tanti video aziendali si somigliano?

Perché seguono tutti la stessa scaletta: ripresa dall'alto della sede, mani che lavorano al rallentatore, il fondatore che racconta come è nato tutto, i valori scritti a schermo, i loghi dei clienti, il logo dell'azienda su sfondo bianco. Ognuna di queste scene ha senso presa da sola. Messe in fila, producono un video che potrebbe firmare chiunque nel settore.

Secondo la nostra lettura, il motivo è che quasi tutti questi video descrivono la categoria, non l'azienda. Mostrano che cosa fa un'azienda di quel tipo, e così mettono chi guarda nella posizione di confrontarla con le altre dello stesso tipo, quasi sempre sul prezzo. È lo stesso meccanismo che descriviamo nella guida al Category Design: chi si presenta con le parole del proprio settore viene giudicato con i criteri del proprio settore. Se un video sembra intercambiabile con quello del concorrente, spesso è uno dei segnali che si sta competendo nella categoria sbagliata.

Cosa va messo nei primi secondi?

Le cose più importanti, perché una parte del pubblico non vedrà il resto. Wistia, una piattaforma che ospita video aziendali e ne misura la visione, riporta che i video sotto il minuto vengono guardati in media per il 52% della loro durata. Detto in un altro modo: quello che sta nella seconda metà di un video breve lo vede circa una persona su due.

Google arriva a una conclusione simile per la pubblicità su YouTube. Le sue linee guida, chiamate ABCD (attirare l'attenzione, mostrare il marchio, creare un legame, indicare cosa fare), consigliano di far vedere prodotto o logo entro i primi cinque secondi e di farli tornare durante il video, invece di tenerli per l'ultima inquadratura. Kantar, incaricata da Google di controllarle, ha analizzato oltre 11.000 pubblicità; Google ne ricava che chi segue queste linee guida ha in media il 30% di probabilità in più di vendite nel breve periodo e un contributo al marchio più alto del 17% nel lungo. Sono stime prodotte da un modello e commissionate da chi vende lo spazio pubblicitario, quindi vanno prese come un'indicazione di direzione, non come una promessa.

Per un video di presentazione la conseguenza pratica è semplice: la storia della fondazione, se serve, va dopo. All'inizio va la ragione per cui chi guarda dovrebbe restare.

Un video aziendale deve funzionare anche senza audio?

Sì, e lo si scopre quasi sempre troppo tardi. Nel 2019 Verizon Media e Publicis Media hanno intervistato 5.616 adulti statunitensi tra i 18 e i 54 anni: il 69% ha detto di guardare video in pubblico con il suono spento. Lo stesso sondaggio ha trovato che l'80% di chi usa i sottotitoli non ha problemi di udito.

Un video costruito tutto sulla voce di qualcuno che parla, senza sottotitoli e con immagini che da sole non dicono nulla, per una parte del pubblico è un video muto di persone che muovono la bocca. Il test da fare prima di consegnarlo è guardarlo con l'audio spento e chiedersi se si capisce ancora che cosa fa l'azienda.

Cosa c'era nel video di Dollar Shave Club?

Una domanda e un conto. Il video chiede a chi guarda: «Do you like spending $20 a month on brand-name razors?», cioè se gli piace spendere 20 dollari al mese in rasoi di marca. E risponde da solo: «Nineteen go to Roger Federer». Diciannove di quei venti dollari vanno al tennista, all'epoca volto della pubblicità di Gillette. L'offerta dell'azienda partiva da 1 dollaro al mese più la spedizione.

In quella battuta c'è quasi tutto quello che serve a un video di presentazione. C'è il problema visto dal cliente: pago troppo e non so perché. C'è il nemico, senza bisogno di nominarlo. E soprattutto c'è una ridefinizione di che cosa si sta comprando: non una lametta migliore, ma la fine del sovrapprezzo pagato per la pubblicità degli altri, con il rasoio che arriva a casa ogni mese. Dollar Shave Club non ha provato a battere Gillette sul terreno delle lame, dove avrebbe perso. Ha spostato la conversazione su un terreno dove Gillette, per come era fatta, non poteva seguirlo.

Mancano invece la sede ripresa dall'alto, la storia della fondazione, i valori, i numeri sui dipendenti. Il 19 luglio 2016 Unilever ha comprato l'azienda per una cifra riportata dalla stampa intorno al miliardo di dollari.

Cosa si può togliere da un video aziendale?

Tutto quello che supera questa prova: se lo copiassimo nel video del nostro concorrente più diretto, qualcuno se ne accorgerebbe? Le riprese generiche dello stabilimento, le parole come qualità, passione ed eccellenza, la sfilata dei loghi dei clienti senza un risultato raccontato, la storia dell'azienda dall'anno di fondazione: di solito no, nessuno se ne accorgerebbe.

In Project Mantra lo consideriamo il primo lavoro di un video di presentazione, prima di qualsiasi inquadratura: trovare la frase su di voi che un concorrente non potrebbe dire. Se la frase non c'è, nessuna ripresa la sostituisce. Se c'è, il video spesso si accorcia da solo.

Prima delle riprese, la sceneggiatura che Michael Dubin aveva scritto per il video di Dollar Shave Club era lunga quattro pagine. Secondo il racconto di Entrepreneur, il lavoro della regista, Lucia Aniello, cominciò aiutandolo ad accorciarla.