Come scegliere chi gestisce i social della tua azienda

Il 31 gennaio 2013 il profilo Twitter ufficiale di HMV, la catena britannica di negozi di dischi, cominciò a raccontare in diretta i licenziamenti nella sede centrale. A scrivere erano dipendenti della sede che quel giorno venivano lasciati a casa, con l'hashtag #hmvXFactorFiring. Un messaggio parlava di oltre 60 persone licenziate in una volta, un altro di «mass execution». I messaggi restarono online per circa 20 minuti. In tutto i licenziamenti furono 190, tra sede e rete di distribuzione.

Le cronache di quel giorno non dicono chi avesse l'accesso al profilo né come fosse organizzato. Ma il caso fa venire in mente la domanda da porsi per prima quando si sceglie a chi affidare i social: chi ha le chiavi del profilo, e chi può toglierle in fretta? Di solito è l'ultima che si fa.

Agenzia, freelance o una persona interna: cosa cambia davvero?

Le tre strade rispondono a bisogni diversi, e il prezzo è solo uno dei criteri. Conviene partire da tre domande.

Quanto materiale serve produrre? Se l'azienda ha già foto e video, o ne servono pochi, una persona che scrive, pubblica e risponde può bastare. Se ogni mese servono riprese nuove, montaggi e grafiche, una persona sola finisce per fare tutto in fretta oppure per riciclare sempre le stesse immagini. In quel caso ha senso un'agenzia che ha anche chi gira e chi monta.

Chi risponde ai messaggi? Commenti e messaggi privati arrivano anche il sabato. Secondo il Sprout Social Index 2025, un sondaggio su 4.044 consumatori di Stati Uniti, Regno Unito, Canada e Australia, il 73% dichiara che comprerà da un concorrente se un marchio non risponde sui social. Il dato non è italiano, ma la domanda vale ovunque: chi copre i giorni in cui il responsabile è in ferie?

Chi decide cosa dice l'azienda? Una persona interna conosce prodotto, clienti e problemi di tutti i giorni, ma spesso è anche quella che risponde al telefono e prepara le spedizioni, e i social diventano l'ultima cosa della giornata. Un esterno ha più tempo e più mestiere, ma ha bisogno di qualcuno in azienda che approvi, dia informazioni e dica di no. Senza quella persona qualsiasi agenzia lavora alla cieca.

Di chi sono i profili social dell'azienda?

Dell'azienda, sempre. Detto così sembra ovvio, ma capita spesso che una pagina venga aperta dal nipote del titolare o dal primo collaboratore, con la sua email personale, e che anni dopo nessuno sappia più come recuperarla.

Le regole pratiche sono poche. I profili e il portfolio business di Meta, cioè lo spazio che raccoglie pagina Facebook, profilo Instagram e account pubblicitari, vanno creati a nome dell'azienda, con un'email dell'azienda. Chi gestisce i social riceve un accesso da partner, una funzione di Meta pensata proprio per le agenzie: chi ha il controllo completo del portfolio sceglie quali pagine e account condividere e con quale livello di accesso, e può rimuovere il partner dalle impostazioni. Lo stesso vale per il materiale: nel contratto va scritto che foto, video e testi prodotti per l'azienda restano utilizzabili anche se la collaborazione finisce.

Il caso HMV non dice come fosse gestito l'accesso a quel profilo. È però un buon promemoria: chi può togliere un accesso, e come, conviene saperlo prima del giorno in cui serve.

Come si capisce se chi si propone è capace?

In Italia non esiste un albo dei social media manager. La legge 4 del 2013 sulle professioni non organizzate in ordini o collegi lo dice in modo esplicito: «L'esercizio della professione è libero». Esiste una norma tecnica, la UNI 11483, aggiornata nel 2021 per i comunicatori professionali, con tre livelli (Junior, Expert e Senior). Come tutte le norme UNI è volontaria: averla è un segnale, non averla non dice molto.

Contano di più tre cose da chiedere al primo incontro:

• Due lavori fatti per aziende simili alla tua, con i profili veri da aprire, non solo le slide.
• Chi fa il lavoro ogni giorno. In molte agenzie chi presenta il progetto non è chi poi pubblica e risponde. Va bene, ma bisogna saperlo e conoscerlo.
• Una proposta su un tuo problema reale. Basta mezz'ora: chi ha capito l'azienda lo si vede da cosa propone di non fare.

Quali numeri bisogna chiedere nei resoconti?

I follower sono il numero più facile da gonfiare e il meno utile da guardare. Negli Stati Uniti una regola della Federal Trade Commission, annunciata il 14 agosto 2024, vieta di comprare o vendere follower e visualizzazioni generati da bot o da account rubati, quando chi compra sa o dovrebbe sapere che sono falsi e li usa per sembrare, a fini commerciali, più importante di quanto sia. Un'agenzia che promette di «far crescere i follower» senza dire come è un primo segnale d'allarme.

Su Instagram il responsabile della piattaforma, Adam Mosseri, ha indicato a gennaio 2025 quali segnali pesano di più nel decidere a chi mostrare un contenuto: il tempo di visione, i Mi piace e gli invii, cioè quante persone girano il contenuto a qualcuno in un messaggio privato. Il consiglio, nelle sue parole, era di guardare «average watch time, likes per reach, and sends per reach»: tempo medio di visione, Mi piace e invii in rapporto alle persone raggiunte. Sono questi i numeri da chiedere ogni mese, insieme ai tempi di risposta ai messaggi.

E poi c'è un numero che nessuno strumento misura: quante delle cose pubblicate avrebbe potuto pubblicarle un concorrente cambiando solo il logo.

Che cosa c'entra la categoria con i social?

Qui entra la nostra lettura, che è quella di un'agenzia di Category Design. Chi gestisce i social prende ogni settimana decine di piccole decisioni: quale foto, quale parola, a cosa rispondere, quale tendenza seguire. Se nessuno gli ha detto in quale categoria l'azienda vuole essere ricordata, quelle decisioni le prende guardando i concorrenti, e il profilo finisce per somigliare a tutti gli altri del settore.

Per questo la domanda giusta da fare a chi si candida non è «quanti post al mese?» ma «cosa diresti di noi che i nostri concorrenti non possono dire?». Se la risposta è vaga, probabilmente lo è anche la posizione dell'azienda, e conviene chiarirla prima. È quello che spieghiamo nella guida al Category Design; se il dubbio è di competere sul terreno sbagliato, ci sono cinque segnali da controllare.

Anche le tendenze del momento vanno lette così. Nello stesso sondaggio di Sprout Social, un terzo dei consumatori trova imbarazzante che un marchio salti sulle tendenze virali. Chi gestisce bene i social sa quando non seguirle.

Quali sono i segnali che la scelta è sbagliata?

Alcuni si vedono già dal preventivo: un pacchetto di post al mese uguale per tutti i clienti, nessuna domanda sui clienti dell'azienda, la richiesta delle password invece dell'accesso da partner. Altri arrivano dopo qualche mese: resoconti fatti solo di follower e Mi piace, messaggi rimasti senza risposta per giorni, contenuti che potrebbero stare sul profilo di chiunque.

Nessuno di questi segnali dipende dal fatto che a gestire i social sia un'agenzia grande, un freelance o il collaboratore più giovane dell'ufficio. Dipende da chi, in azienda, ha deciso cosa vuole che resti in testa alle persone e chi ha in mano le chiavi.

A HMV, mentre i messaggi sui licenziamenti giravano sul profilo ufficiale, uno di questi riportava una frase che, secondo chi scriveva, il direttore marketing aveva appena detto in ufficio: «How do I shut down the Twitter?», cioè come si spegne Twitter.