Come si sceglie il nome di una categoria nuova

Il 20 marzo 1986 McDonald's apre a Roma, in piazza di Spagna. Davanti al locale si radunano i contrari, e tra loro c'è un giornalista piemontese, Carlo Petrini, che gira tra la folla distribuendo piatti di penne. Nello stesso anno fonda Arcigola, l'associazione da cui nascerà Slow Food. Tre anni dopo, all'Opéra-Comique di Parigi, delegati di quindici Paesi firmano il manifesto del movimento. Il nome che firmano è in inglese, ed è costruito come il rovescio esatto della cosa a cui si opponeva.

Due parole, una delle quali cambiata di segno. Chiunque abbia sentito dire «fast food» capisce «slow food» senza spiegazioni, e capisce anche da che parte sta.

Perché il nome della categoria conta più del nome del marchio?

Perché è la parola con cui il cliente cerca. Nessuno, la prima volta, cerca il nome di un'azienda che non conosce: cerca il nome della cosa di cui ha bisogno. E il nome della cosa decide con chi verrete messi a confronto. Se un cliente vi descrive come «un'agenzia di marketing», vi confronterà con le agenzie di marketing, sul prezzo delle agenzie di marketing.

Nella guida al Category Design abbiamo spiegato che una categoria nuova nasce da un problema che il mercato non ha ancora nominato. Il nome è il momento in cui quel problema diventa una parola che si può ripetere. Il nome di un marchio serve a riconoscere voi; il nome di una categoria serve a riconoscere il problema. Il primo lo usate voi, il secondo devono usarlo tutti gli altri, altrimenti non funziona.

Quando si sceglie il nome di una categoria nuova?

Alla fine. Prima si definisce il problema, poi per chi è un problema, poi in cosa la soluzione è diversa da quelle che esistono. Solo a quel punto si cerca la parola.

L'ordine conta perché chi parte dal nome finisce quasi sempre per descrivere il proprio prodotto. Il prodotto è la cosa che l'azienda conosce meglio, quindi è la prima cosa che viene in mente. Ma il cliente non conosce il prodotto: conosce il suo problema. Un nome che descrive il prodotto lo costringe a fare una traduzione, e quasi nessuno la fa.

Il caso del lakehouse lo mostra bene. Il 30 gennaio 2020 cinque autori di Databricks, un'azienda americana di software per i dati, pubblicano un articolo intitolato «What is a Lakehouse?». Il testo parte da un'osservazione sui clienti: un nuovo modo di organizzare i dati, nato in modo indipendente presso molti di loro e in situazioni diverse. Il nome arriva dopo aver descritto il fenomeno, e lo definisce come un sistema aperto che unisce gli elementi migliori dei data lake e dei data warehouse.

Che caratteristiche ha un buon nome di categoria?

Guardando i nomi che sono durati, ricorrono alcune caratteristiche. Nessuna è una regola scritta: è la nostra lettura di cosa hanno in comune.

Si capisce con parole che il cliente conosce già. «Lakehouse» funziona perché chi lavora con i dati conosceva entrambe le metà. «Data lake» l'aveva introdotto il 14 ottobre 2010 James Dixon, allora direttore tecnico di Pentaho, con un paragone che chiunque poteva seguire: se un archivio di dati ordinati è acqua in bottiglia, pulita e confezionata, il data lake è un grande specchio d'acqua allo stato naturale. Il data warehouse, il magazzino dei dati ordinati, era una parola ancora più vecchia. Databricks non ha dovuto insegnare una parola nuova: ha incollato due parole vecchie.

Dice contro cosa nasce. Slow food dice fast food senza nominarlo. «Inbound marketing», il termine coniato da Brian Halligan, che nel giugno 2006 ha fondato HubSpot con Dharmesh Shah, nella nostra lettura fa lo stesso con il marketing tradizionale: «inbound» significa in entrata, cioè clienti che arrivano da soli invece di essere inseguiti. Un nome con un avversario implicito fa metà del lavoro di spiegazione, perché il cliente il problema lo conosce già, e lo associa alla parola che gli state contrapponendo.

Si può usare come una parola qualsiasi. Il 17 dicembre 1997 Jorn Barger conia «weblog». Nel maggio 1999 Peter Merholz, per scherzo, spezza la parola in «we blog», noi blogghiamo. Nel 2004 il dizionario americano Merriam-Webster sceglie «blog» come parola dell'anno. In meno di sette anni la parola è stata accorciata, trasformata in verbo e portata in cima a un dizionario da persone che non c'entravano niente con chi l'aveva inventata. Un nome di categoria che non si può accorciare, declinare o usare in una frase al bar difficilmente esce dalle presentazioni aziendali.

Lascia posto ad altri. Una categoria con una sola azienda dentro, per il cliente, è un prodotto. Il nome deve poter essere usato anche da chi vende qualcosa di simile, e anche da chi giudica il mercato. Nel 2005 due analisti di Gartner, Mark Nicolett e Amrit Williams, introducono la sigla SIEM per un tipo di software di sicurezza informatica: unisce due categorie che esistevano già, la gestione delle informazioni di sicurezza (SIM) e quella degli eventi di sicurezza (SEM). Il nome non apparteneva a nessun fornitore, e la nostra lettura è che proprio per questo tutti i fornitori abbiano potuto adottarlo.

Meglio inventare una parola o unire parole che esistono?

Quasi sempre conviene unire parole che esistono. Una parola inventata da zero deve essere prima imparata, poi capita, poi ricordata. Una parola composta da pezzi noti salta il primo passaggio.

Lo dice anche la storia della lingua italiana. «Agriturismo» è agricoltura più turismo, e chiunque la sente per la prima volta capisce di cosa si tratta. Con la legge 5 dicembre 1985, n. 730, intitolata «Disciplina dell'agriturismo», quella parola è entrata in una legge dello Stato. Quando una categoria finisce nel nome di una legge, ha smesso di essere un'idea di qualcuno ed è diventata il modo in cui un intero Paese chiama una cosa.

Le parole inventate hanno senso quando la cosa non assomiglia a niente di conosciuto e c'è il tempo, e il budget, per insegnarle. Per un'azienda di medie dimensioni che vende a clienti con poco tempo, il conto di solito non torna.

Il nome della categoria può coincidere con il nome del marchio?

È la tentazione più forte, ed è quella che costa di più. L'idea è semplice: se la categoria si chiama come me, ogni volta che qualcuno la nomina pubblicizza me. Nella pratica succede spesso il contrario.

Nel 1900 l'inventore Charles Seeberger registra come marchio la parola «escalator» per la sua scala mobile, e l'anno dopo cede i diritti alla Otis Elevator Company. Decenni dopo un concorrente, la Haughton Elevator Company, contesta la registrazione davanti all'ufficio brevetti e marchi americano. Nel 1950 l'ufficio gli dà ragione: la parola è riconosciuta dal pubblico come il nome di una scala che si muove, non come l'indicazione di chi la produce. «Escalator» diventa di tutti.

Il percorso inverso porta allo stesso punto. Negli anni '90 Psion aveva registrato il marchio «Netbook», legato a un suo vecchio dispositivo, il Netbook Pro. Quando la parola comincia a indicare i piccoli portatili economici di molti produttori, Psion la difende come propria. Nel febbraio 2009 Intel avvia una causa per rendere la parola libera, e nel giugno 2009 Psion ritira volontariamente tutte le sue registrazioni. Un'azienda aveva il nome della categoria, ma non la categoria.

La lettura che ne diamo è questa: il nome della categoria e il nome del marchio fanno due lavori diversi e conviene tenerli separati. La categoria deve essere libera, perché più persone la usano, più diventa reale. Il marchio deve restare vostro, e diventa forte se il mercato lo associa alla categoria come il suo esempio migliore.

Come si mette alla prova un nome prima di usarlo?

Prima di stampare un nome su un sito, conviene fargli passare qualche controllo semplice. Sono quelli che usiamo in Project Mantra, e non richiedono strumenti particolari.

1. La prova della frase. Il nome deve stare dentro una frase normale: «Cerchiamo un…», «Avete mai provato un…?». Se non ci sta senza suonare strano, non lo userà nessuno.
2. La prova del telefono. Ditelo a voce a qualcuno del vostro settore, senza spiegare. Se la persona vi chiede di ripeterlo o di scriverlo, avete un problema di pronuncia o di grafia.
3. La prova del concorrente. Immaginate il vostro concorrente principale che usa il vostro nome nella sua pubblicità. Se vi sembra una cosa naturale, il nome descrive una categoria. Se vi sembra un furto, avete scritto il nome di un prodotto.
4. La prova del contrario. Chiedetevi a quale parola esistente si oppone il vostro nome. Se non c'è nessuna risposta, il cliente non avrà nessun termine di paragone e dovrete spiegare tutto da zero.
5. La prova della ricerca. Scrivete il nome in un motore di ricerca. Se i primi risultati parlano d'altro, o se il nome è già il marchio registrato di qualcuno, ricominciate.

C'è poi una prova che si può fare solo dopo: il nome funziona quando lo usano gli altri. Il libro di Halligan e Shah, «Inbound Marketing», esce nel 2009; a luglio 2011 è alla settima ristampa, con 40.000 copie vendute e traduzioni in nove lingue, e intorno al termine i fondatori hanno costruito un movimento, compresa una conferenza, INBOUND. Il nome è uscito dall'azienda.

Quali errori si fanno più spesso nel dare il nome a una categoria?

Usare una sigla che conoscete solo voi. SIEM ha funzionato perché univa due sigle che il settore già usava. Una sigla nuova, che il cliente non sa sciogliere, è un ostacolo in più.

Nominare una caratteristica invece di un problema. «Più veloce», «intelligente», «evoluto» descrivono un prodotto migliore dentro una categoria che esiste già. Il cliente sente un aggettivo e lo confronta con il vecchio prodotto, sul prezzo del vecchio prodotto.

Aggiungere un numero o un prefisso a una categoria vecchia. «2.0», «nuova generazione», «smart» ammettono che la categoria è ancora quella di prima. Se è davvero ancora quella, va bene; ma allora non è una categoria nuova, e i segnali per capirlo di solito si vedono già nei motivi per cui perdete i clienti.

Cambiare nome ogni anno. Un nome di categoria lavora per accumulo: ogni volta che qualcuno lo ripete, diventa un po' più vero. Chi lo cambia alla prima campagna che non funziona riparte da zero, e lascia la parola libera per chi arriva dopo.

Innamorarsi del nome prima che esista la cosa. Se il nome promette una categoria nuova e il cliente riceve lo stesso prodotto di prima, allo stesso prezzo e con lo stesso servizio, il nome diventa la prova che avete esagerato.

Il nome deve essere in italiano?

Dipende da come i vostri clienti parlano già del problema. Slow Food è nato in Piemonte con un nome inglese, e la nostra lettura è che non sia stato un vezzo: il nemico, il fast food, aveva un nome inglese, e il gioco funzionava solo nella stessa lingua. Agriturismo è nato in italiano perché parlava a chi viveva e lavorava in campagna in Italia.

Per un'azienda che vende soprattutto in Italia, a clienti che non lavorano in inglese, una parola italiana chiara ha più probabilità di essere ripetuta. Per un settore che parla già inglese, come il software o la finanza, una parola italiana può sembrare una traduzione e finire scartata. La domanda da farsi è semplice: con quali parole il cliente descrive oggi il problema, quando non ci siete voi ad ascoltarlo?

La decisione su Otis, nel 1950, aggiunse un dettaglio che vale la pena ricordare a chi vuole che la propria categoria porti il proprio nome. Nella decisione l'ufficio osservò che Otis stessa aveva usato «escalator» come termine generico, sia in diversi brevetti a suo nome sia nella propria pubblicità.