Cos'è un category king, il re della categoria (e come si diventa)

L'8 luglio 1998 Larry Page chiuse un messaggio inviato alla lista di iscritti «Google Friends» con la frase «Have fun and keep googling!», divertitevi e continuate a googlare. Google come società non esisteva ancora: sarebbe stata fondata il 4 settembre, quasi due mesi dopo. AltaVista invece era online dal 15 dicembre 1995. Otto anni dopo, nel giugno 2006, l'Oxford English Dictionary aggiunse «google» come verbo; il Merriam-Webster lo fece a luglio.

Il verbo è il segnale più chiaro di quello che i consulenti della Silicon Valley chiamano category king, il re della categoria. Il resto di questa guida spiega cosa vuol dire, perché conta così tanto e cosa fanno le aziende che ci riescono.

Cosa vuol dire category king?

Category king vuol dire «re della categoria». È l'azienda che definisce un'area di mercato, la fa crescere e la domina. Le tre azioni vanno insieme: chi la domina senza averla definita è un leader di mercato qualunque, che può essere scalzato da chi cambia le regole; chi la definisce senza dominarla ha fatto il lavoro per qualcun altro.

Il modo più semplice per riconoscere un re è guardare come parlano i clienti. Quando qualcuno descrive un concorrente dicendo «è come X, ma...», X è il re. È il metro con cui il mercato misura tutti gli altri, e spesso finisce per dare il proprio nome alla cosa stessa, come è successo con «googlare».

Una precisazione utile: la categoria di cui si parla è una casella nella testa di chi compra, prima ancora che una riga nelle statistiche di settore. «Motori di ricerca» è una categoria, «scarpe traspiranti» anche. Il re è chi occupa quella casella da solo.

Da dove viene l'espressione category king?

L'espressione si è diffusa con Play Bigger: How Pirates, Dreamers, and Innovators Create and Dominate Markets, il libro pubblicato nel giugno 2016 da Al Ramadan, Dave Peterson, Christopher Lochhead e Kevin Maney. Nel libro gli autori chiamano Category Design il metodo con cui un'azienda progetta la categoria in cui vuole essere scelta.

L'idea al centro del libro è che un'azienda deve presentarsi come diversa, e non solo come migliore. Nella recensione uscita su IndustryWeek nel giugno 2016 l'esempio è Clarence Birdseye, che presentava il cibo surgelato come una cosa diversa dal cibo in scatola, e non solo migliore. Chi dice «migliore» accetta di essere confrontato con il leader che c'è già. Chi dice «diverso» costringe il cliente ad aprire una casella nuova.

Quanto vale essere il re di una categoria?

Due anni prima del libro, nel 2014, gli stessi quattro autori pubblicarono uno studio intitolato Time to Market Cap. Hanno preso le aziende tecnologiche americane finanziate da fondi di investimento e nate dal 2000 in poi, e hanno misurato il loro valore in borsa al 19 ottobre 2014.

I numeri principali sono questi:

• hanno individuato 35 re di categoria, che valevano insieme 439,6 miliardi di dollari;
• tutte le altre aziende delle stesse categorie valevano 137,5 miliardi;
• quindi i re si prendevano circa il 76% del valore totale, e in nessuna delle categorie o dei periodi studiati meno del 70%;
• delle 83 aziende di quel gruppo arrivate a valere almeno un miliardo, quasi la metà erano re di categoria.

C'è anche un dato meno citato, e più scomodo: secondo lo studio, un'azienda che dopo sei anni vale meno di 500 milioni di dollari ha pochissime probabilità di diventare il re della propria categoria. La corona, insomma, si decide presto.

Va detto con chiarezza cosa questi numeri non dimostrano. Lo studio è stato fatto dai consulenti che vendono il metodo, su un campione di sole aziende tecnologiche americane, e misura il valore di borsa, non i profitti. Resta però il senso della cosa: nelle categorie dove un nome diventa il riferimento, il secondo e il terzo si dividono le briciole.

Il re della categoria è chi arriva per primo?

No, e il caso dei motori di ricerca lo mostra bene. AltaVista è stata lanciata il 15 dicembre 1995. Google è nata come progetto universitario di Larry Page e Sergey Brin nel gennaio 1996 ed è diventata una società il 4 settembre 1998, quasi tre anni dopo AltaVista. A settembre 2026, secondo i dati di StatCounter, Google gestisce l'89,94% delle ricerche fatte nel mondo; la seconda, Bing, il 5,29%.

La lettura che ne diamo noi è semplice: AltaVista aveva il prodotto prima, Google si è presa la domanda. Quando una persona pensa «devo cercare una cosa», le viene in mente un nome solo. Il 18 febbraio 2003 Overture Services annunciò l'accordo per comprare AltaVista per 140 milioni di dollari, tra contanti e azioni; nello stesso anno Overture passò a Yahoo, e nel giugno 2013 l'indirizzo di AltaVista cominciò a portare sulla ricerca di Yahoo.

Arrivare primi vuol dire avere un prodotto prima degli altri. Diventare re vuol dire che il cliente, quando pensa al problema, pensa a te. Le due cose a volte coincidono, ma la seconda non discende dalla prima.

Il re della categoria è chi ha il prodotto migliore?

Nemmeno. Il prodotto conta, e senza un prodotto che mantiene la promessa nessuna categoria regge. Ma il mercato è pieno di prodotti migliori rimasti sconosciuti, perché chi li faceva ha accettato di competere nella casella di qualcun altro. Ne abbiamo parlato in perché il prodotto migliore non basta più a vincere.

Un caso italiano aiuta a vedere la differenza. Nel 1989 Mario Moretti Polegato è a Reno, in Nevada, per un viaggio di lavoro. Durante una camminata i piedi gli scaldano troppo nelle scarpe da ginnastica, e lui buca le suole con un coltello da caccia per far uscire l'aria calda. Da lì nasce l'idea di una suola che lascia respirare il piede. La prima cosa che fa è cercare di dare in licenza il suo brevetto ai calzaturifici già affermati: non interessa a nessuno.

Nel 1995 fonda Geox a Montebelluna, in provincia di Treviso, con un prestito della banca e cinque persone. Parte dalle scarpe per bambini, che si cambiano più spesso e quindi riducono il rischio mentre l'idea è ancora da provare; quando il mercato risponde, passa a quelle da uomo e da donna. Nel 2023 il gruppo fattura 720 milioni di euro.

La parte interessante, per chi studia le categorie, è il modo in cui Geox si racconta. Oltre al marchio Geox, l'azienda ha registrato un secondo marchio, Respira, che usa per tutte le sue tecnologie traspiranti. L'Organizzazione mondiale per la proprietà intellettuale fa notare che i brevetti prima o poi scadono, mentre i marchi, se usati e rinnovati, restano dell'azienda. La nostra lettura: invece di parlare di una membrana brevettata, che l'avrebbe messa a confronto con tutte le altre scarpe tecniche, Geox parla di un fastidio che tutti conoscono e si mette da sola nella casella che lo risolve. Il brevetto protegge il prodotto; il nome tiene la categoria.

Come si riconosce un re della categoria?

Ci sono alcuni segnali che si vedono anche da fuori, senza leggere un bilancio:

• i clienti usano il suo nome per indicare la cosa. È il segnale più forte, e anche il più raro: «googlare» sta nei dizionari dal 2006;
• i concorrenti si descrivono rispetto a lui. Se le altre aziende devono spiegare in cosa sono diverse dal re, stanno lavorando dentro la sua categoria;
• decide lui il prezzo di riferimento. Gli altri si posizionano sopra o sotto, ma partono dal suo listino;
• quando la categoria cresce, cresce soprattutto lui. Chi entra nel mercato per la prima volta sceglie il nome che conosce già;
• giornalisti e clienti chiedono a lui cosa succederà. Chi definisce la categoria viene interpellato quando la categoria cambia.

Se la vostra azienda non ha nessuno di questi segnali, non vuol dire che stia andando male. Vuol dire che probabilmente sta crescendo nella categoria di qualcun altro, e che ogni cliente in più rafforza anche il re che c'è già.

Come si diventa category king?

Non esiste una ricetta garantita, e diffidate di chi la promette. I re che si possono studiare, però, hanno fatto più o meno le stesse cose, nello stesso ordine.

1. Scegliere una categoria che si può davvero dominare

Il primo errore è puntare troppo largo. «Calzature» è una categoria in cui nessuna azienda nuova può diventare re; «la scarpa che respira» sì. Una categoria piccola e precisa, in cui si è il riferimento, vale più di una enorme in cui si è il decimo nome. Quando la categoria piccola cresce, il re cresce con lei.

2. Nominare il problema prima della soluzione

Il cliente non compra una categoria: compra la soluzione a un fastidio che sente. Prima di parlare del prodotto bisogna descrivere quel fastidio meglio di quanto il cliente sappia fare da solo. Se il problema descritto non suona familiare a chi compra, la categoria resta un'idea da presentazione.

3. Dare un nome alla categoria e usarlo sempre

Il nome della categoria è diverso dal nome del marchio, ed è quello che deve circolare: sul sito, nei cataloghi, nelle parole dei venditori, nelle interviste. Su come si sceglie c'è una guida a parte, come si sceglie il nome di una categoria nuova.

4. Prendersi il momento del lancio

È il momento pubblico e concentrato in cui l'azienda annuncia la categoria, il problema e la propria risposta, tutto insieme. Può essere un evento, una fiera, l'uscita di un prodotto. Un momento solo però non basta: le categorie si costruiscono con una serie di momenti collegati tra loro, che ripetono la stessa idea per anni.

5. Costruire intorno alla categoria

Un re non è solo. Ha rivenditori che sanno spiegare la categoria, partner che costruiscono prodotti compatibili, clienti che la raccontano ad altri clienti. Più persone guadagnano dal fatto che la categoria esista, più diventa difficile per un concorrente rimetterla in discussione.

6. Allargare la categoria, non solo la propria quota

Il re ha un vantaggio che gli altri non hanno: quando la categoria cresce, la maggior parte dei clienti nuovi va da lui. Per questo conviene spendere energie per far entrare persone nella categoria, più che per rubare clienti ai concorrenti. È un lavoro lento, ed è il motivo per cui lo studio Time to Market Cap misura il tempo in anni.

Un'azienda italiana può diventare re di una categoria?

Sì, e spesso ha più possibilità di quanto pensi, perché tante piccole e medie imprese italiane hanno già quello che serve: un modo di lavorare o una competenza che nel loro mercato nessun altro ha, ma che regalano senza dargli un nome. Il problema di solito sta nell'abitudine di presentarsi con le parole del settore: «produciamo componenti di qualità», «da trent'anni al servizio del cliente». Sono frasi che mettono l'azienda nella stessa casella di tutti gli altri.

In Project Mantra il lavoro parte quasi sempre da qui: capire in quale casella i clienti hanno già messo l'azienda, e se ce n'è una più piccola e più precisa in cui potrebbe essere l'unico nome. Non serve essere grandi. Geox è partita con cinque persone e le scarpe per bambini.

Si può perdere la corona?

Sì. Un re perde la categoria soprattutto in due modi. Il primo è quando qualcuno ne apre una nuova che rende vecchia la sua: il cliente non passa a un concorrente migliore, smette proprio di pensare in quei termini. Il secondo è quando il re smette di difendere la categoria e comincia a difendere il proprio prodotto, inseguendo i concorrenti sulle loro regole. Se volete sapere se vi state muovendo dentro la casella sbagliata, abbiamo raccolto i cinque segnali che il vostro marchio sta competendo nella categoria sbagliata.

Chi arriva per primo, quindi, non ha nessuna garanzia. AltaVista era online da quasi tre anni quando Google è diventata una società. Nel 2003 è passata di mano per 140 milioni di dollari, e dal giugno 2013 chi scrive il suo indirizzo finisce su un altro motore di ricerca.