LinkedIn: la pagina aziendale o i profili delle persone? Chi deve parlare per l'azienda

Il 27 gennaio 2025 un gruppo di ingegneri di LinkedIn ha pubblicato uno studio su un modello chiamato 360Brew. Lo descrivono come un sistema da 150 miliardi di parametri, capace di risolvere da solo più di 30 compiti di previsione sulla piattaforma, tra cui decidere cosa mostrare a chi. È uno studio tecnico, e il riassunto in apertura non parla di pagine aziendali o profili personali.

Eppure, un anno e mezzo dopo, quel nome compare negli articoli di chi spiega alle aziende perché la loro pagina LinkedIn non la vede più nessuno. Uno di questi, di GaggleAMP e aggiornato a luglio 2026, scrive che 360Brew sposta la visibilità dalle pagine verso i profili delle persone. GaggleAMP vende programmi per far condividere i contenuti ai dipendenti. Non vuol dire che abbia torto, ma è il primo filtro da mettere quando si legge di questo tema.

Le pagine aziendali su LinkedIn arrivano davvero a meno persone?

Sì, e su questo punto sono d'accordo quasi tutti. Il numero più citato viene dal rapporto Algorithm InSights 2025 di Richard van der Blom e della sua società, Just Connecting, che ha analizzato oltre 1,8 milioni di post: un post di una pagina aziendale raggiunge in media l'1,6% dei suoi follower. Una pagina con 2.000 follower, quindi, parla a circa 32 persone ogni volta che pubblica, prima di eventuali condivisioni.

Lo stesso rapporto dice che i profili personali ottengono il 561% di visibilità in più rispetto alle pagine. Va letto con un'avvertenza: è una media su profili e pagine molto diversi tra loro, e non sono numeri di LinkedIn, che su questo non pubblica medie. Chi gestisce una pagina può però verificarlo da solo, confrontando nelle statistiche le persone raggiunte con il numero di follower.

Poi ci sono i numeri che è meglio lasciar stare. La pagina italiana di La Growth Machine, un'azienda che vende strumenti per contattare clienti su LinkedIn, scrive che i profili personali generano 8 volte più coinvolgimento delle pagine aziendali, senza dire da dove arriva il dato; più avanti, nello stesso testo, un caso di studio parla di 10 volte. GaggleAMP scrive che le reti dei dipendenti sono «tipicamente» 10 volte più grandi dei follower della pagina. Sono ordini di grandezza plausibili, ma vengono da chi vende la risposta. La direzione è chiara; i moltiplicatori precisi no.

Perché LinkedIn premia le persone e non le aziende?

LinkedIn non lo spiega in questi termini, quindi quello che segue è la nostra lettura.

Su LinkedIn si va per vedere cosa fanno e pensano persone che si conoscono o si vorrebbero conoscere. Un post firmato da un'azienda somiglia a una pubblicità anche quando non lo è, e chi scorre lo salta. Un post firmato da una persona con nome, faccia e ruolo viene letto come un'opinione, e alle opinioni si risponde. Se il sistema che decide cosa mostrare guarda soprattutto a cosa fa reagire le persone, finisce per favorire chi scrive in prima persona.

C'è anche un motivo meno nobile. LinkedIn guadagna quando le aziende pagano per farsi vedere. Vende un tipo di inserzione, le Thought Leader Ads, che permette di sponsorizzare dall'account pubblicitario della pagina il post di un dipendente, di un esperto, di un cliente o di un creatore di contenuti. In pratica la piattaforma ha preso atto che le persone funzionano meglio delle pagine, e ha costruito un modo per far pagare alle aziende la voce delle persone.

Allora la pagina aziendale va abbandonata?

No. La pagina ha meno pubblico ma un compito che nessun profilo personale può fare: è il posto dove una persona va a controllare chi siete dopo aver letto il post di qualcuno di voi. È lì che si guardano quanti siete, dove siete, cosa fate e da quanto tempo. È anche l'unico spazio che resta all'azienda quando chi scriveva cambia lavoro.

A fine gennaio 2026, all'Inspire Day di Milano, il messaggio raccontato da ItaliaOggi era simile: la pagina deve smettere di fare da megafono ai messaggi dell'azienda e diventare uno spazio dove parlano persone vere, con i punti di vista dei collaboratori e le riflessioni sul settore. Sempre secondo ItaliaOggi, in Italia i membri attivi di LinkedIn erano 25 milioni a fine 2025.

Una divisione dei compiti che funziona per molte piccole aziende B2B è questa:

• Titolare e due o tre persone chiave scrivono di quello che vedono nel lavoro: un problema che i clienti fanno sempre, un errore comune del settore, una scelta fatta e il perché.
• La pagina tiene i fatti: progetti finiti, persone nuove, numeri dell'azienda, e ricondivide i post migliori delle persone.
• Le sponsorizzate, se ci sono, partono dalla pagina ma possono spingere i post delle persone, con il loro permesso.

Chi sceglie chi deve gestire tutto questo può trovare utili le domande dell'articolo su come scegliere chi gestisce i social: valgono anche per LinkedIn.

Cosa deve dire chi scrive per l'azienda?

Qui sta il problema che i numeri non mostrano. Un'azienda che chiede a cinque persone di «postare di più» ottiene cinque profili che parlano di cose diverse: uno di fiere, uno di motivazione, uno di prodotti, uno di tecnologia, uno del calcetto aziendale. La visibilità aumenta, ma nessuno dei lettori esce con un'idea chiara di cosa fa quell'azienda e perché è diversa dalle altre.

Dal punto di vista del Category Design, che è il lavoro di Project Mantra, prima di decidere chi parla bisogna decidere cosa si dice. Ogni azienda viene messa dai clienti in una casella mentale, una categoria. Se la casella è quella sbagliata, o è la stessa di tutti i concorrenti, più voci la ripetono e più la rafforzano. Se invece l'azienda ha scelto la categoria in cui vuole essere ricordata, ogni persona che scrive la può raccontare con le sue parole e i suoi esempi, e i post si sommano invece di disperdersi. Come si arriva a quella scelta lo spieghiamo nella guida al Category Design; quando la categoria è nuova serve anche un nome che la gente possa ripetere.

In pratica basta una frase sola, condivisa, che tutti conoscono a memoria. Non va copiata in ogni post: serve come misura per capire se un post c'entra o no.

Che rischi ci sono a puntare tutto sulle persone?

Due, e conviene vederli prima.

Il primo è che il profilo resta della persona. Se il titolare è l'unica voce dell'azienda su LinkedIn, l'azienda dipende da quanto tempo e voglia ha quella persona. Se è un dipendente a costruirsi un pubblico, quel pubblico lo segue quando cambia lavoro. Per questo è meglio avere più voci e tenere sulla pagina ciò che deve restare all'azienda.

Il secondo è la forzatura. Le persone che scrivono controvoglia, o che pubblicano testi preparati dall'ufficio marketing e firmati da loro, si riconoscono subito. Un dipendente che scrive una volta al mese di cose che conosce davvero vale più di dieci condivisioni di comunicati. Chi non vuole scrivere non va obbligato: può commentare, che su LinkedIn conta comunque.

La piattaforma, del resto, ha già messo per iscritto chi comanda. Nelle Thought Leader Ads l'azienda sceglie il post, decide il budget e paga la campagna, ma la sponsorizzazione parte solo se l'autore del post approva la richiesta.